转载自 大创意
秀珣
天猫品牌营销中心总监
在超级营销时代下 ,传统电商平台早已突破了原本以销售渠道为主的功能,成为当下各大品牌营销的主阵地。利用自身强大的能力和生态环境为品牌提供超级营销解决方案,并实现企业数字化和新零售转型尝试的,天猫是一位不折不扣的先行者。而“天猫超级品牌日”这个超级营销IP自2015年推出后,如今已成为创新营销的代名词,它帮助众多品牌在营销传播过程中最终实现“品效合一”,改善了传统营销中一直存在的众多“难题”和“痛点”。作为这个超级营销IP“天猫超级品牌日”幕后推手,天猫品牌营销中心总监秀珣对当下中国和未来的营销环境有着不一样的看法,同时,我们也从她的角度,对“天猫超级品牌日”这个超级营销IP进行了深入了解……
大创意 PITCHINA:您如何看待当下中国复杂多变的营销环境?
秀珣 :当下中国的营销环境有几个特点。
第一个特点是媒体和媒介的变化 ,我在阿里工作11年了,主要通过阿里、天猫这样的平台去帮助品牌商。2011年,我开始关注新媒体营销,并不断积累和了解,到了2013年,新媒体达到最鼎盛的状态。在这个飞速的变化下,媒体和媒介的介质变化是个很大的变量,不管作为营销人还是品牌主都要紧跟这个变化。
第二个特点是目标对象的变化 ,过去营销的主题主要针对80后们,但现在几乎所有的受众几乎都是90后。由于这两代人生活环境和家庭背景不一样,决定了他们看事物的眼光格局也有很大的不同,这一代较上一代而言是有一定升级的。因为目标对象的升级,就要求我们在做很多事的时候要考虑更多。
第三个特点是 “复杂” ,这个复杂是在于广告主本身怎么看待营销的结果。颠覆这个时代的是两个东西:第一个是智能手机,第二个是基础建设4G网络全面普遍,资费大幅下调,使智能手机的功能发挥到了极致。所以以前的营销依靠电视媒体、户外地铁媒体,而到了今天所有的核心都在智能手机上。以前的营销,只要想一个好的创意,就可以约人出去谈了,市场并不负责卖货,只负责讲一些风花雪月。如今,智能手机的出现,缩短了产业链,不仅天猫淘宝上可以卖货,微信微博也可以卖货。这个营销关系的重构,使得如何去衡量营销的做法本身变得更复杂了。
大创意 PITCHINA:为什么会诞生天猫超级品牌日的想法?
秀珣 :本质上可以说是天时地利人和。
首先天猫依托于电商大环境 ,我们在过去的七八年完成了一个最基础的电商平台积累,也就是说完成了渠道销售通路的基础功能价值。我们证明了自己是一个非常好的渠道,卖货能力非常强。
但随着智能手机的出现 ,人们把大部分时间花在手机上;同时,随着渠道的体量越来越大,来到天猫和淘宝上的人越来越多。对于品牌商来说,有人聚集的地方就是可以去做传播的地方,那么慢慢就会发现在天猫这个平台上除了可以做成交,还可以做品牌。大概在2015年,各种外界的环境都是一个很好开启“天猫超级品牌日”的时机,品牌已经不满足于仅仅只做销售,所以我们提出了一个新的概念——集结整个天猫乃至阿里巴巴的生态力量去帮助品牌主打造一年一次的大事件,在营销层面能够获得整个媒体声量上的关注度。可能每个品牌一年都会做一次大活动,但品牌自己做和依托于阿里巴巴平台一起做相对比而言,其势能和影响力完全不一样。这是一个机会点,当你的媒体声量和业界影响力做到这个品牌全年最高的时候,顺理成章地就开始收割客户了。天猫这个平台本来就是做收割的,所以“天猫超级品牌日”可以做到“品效合一”,好的创意可以让“品效合一”更好地融合起来。
现在外部环境的复杂且快速变化 ,所以品牌主本身对于营销效果的评估一直是在发生变化。以前,没有人会想到100万的广告费还能获得销售,甚至这100万的广告费有没有投放都不知道,但当手机智能时代发展起来,一切可被数据化、可被量化的时候,品牌主都会选择可被量化的东西,因为可量化代表了可运营,可运营代表了有提升的空间。
大创意 PITCHINA:如今电商对于品牌方来说,扮演着怎样的角色?
秀珣 :这源于本质上人们对于电商的理解。一开始,人们对电商平台的理解是只能卖货,但渐渐会发现大家的时间被谁占用的更多;后来,平台上的人越来越多时会发现,这里不仅能销售,还可以做品牌建设。
第一个变化在于电商平台如今不仅是一个销售通路 ,同时也是一个消费者运营的阵地;第二个是在组织架构本身,每个品牌方的电商团队越来越壮大,壮大的方向也发生着很微妙的变化,品牌在电商渠道上的销售份额越来越大。几年前可能我们还会对电商的占比不屑一顾,但事实上电商的一直处于增长趋势。所以,一个电商为品牌承担的份额越来越大,它的话语权自然会越来越强。
第三个变化在于它掌握了品牌大量的消费者数据 ,而这些消费者数据都是可运营的。对一个成熟品牌来说,如果要做品牌传播,无非是这几个契机点:第一,更换代言人;第二,周年庆;第三,新品首发,每次的新品就意味着一个新的市场空间,是一个拉新的机会点。这三个契机点可以很自然地与天猫发生连接,品牌和天猫合作不仅是上个货架这么简单,其实还有很多形式,比如说创意内容、联合营销等。
所以这个问题本身 , 第一个是平台的决策 ,从一个消费者渠道变成一个消费者运营的阵地。第二个是品牌方对电商的决策,从一个单一的销售部门慢慢演变成一个品牌的大数据部门 。这两点有很多发挥想象力的空间 ,所以,电商也会承担一部分品牌的作用。
大创意 PITCHINA:消费者在电商平台上购物习惯都发生了哪些变化?
秀珣 :第一个显著变化是高端品牌年轻化趋势明显,高奢品在线下的主力购买人群主要集中在35～40岁,而线上占比很大一部分是18～25岁的消费人群,三四线城市的占比虽然不多,但也远远超出我们的预期。
之前看过一份关于 80、90后消费心理的报告,80后可能在毕业之后5～10年才会给自己买第一个奢侈品包,之前不是因为买不起,而是因为传统的消费观念告诉我们要节约。但90后可能毕业后第一年就会买,买不起甚至会贷款,他们希望对自己好一点,一切能使自己变美好的东西都愿意去做投资。在这个大的消费背景下出现了非常多趋势品类、增长较快的品类,比如美容、健身、潮流时尚、数码电器。现在的年轻人不想让自己过得那么辛苦,赚到钱更愿意投资自己。这其中还包括生活护理相关的产品,比如电动牙刷、牙线等。天猫也有个超级品类日的项目,会做品类的细分。年轻人会为设计买单,为概念买单。这给很多的新兴品牌崛起的机会,也就是说如果这些品牌的产品设计好、概念好,年轻人们就很乐意买单,以上这些是我们看到消费者比较明显的变化。
另一点 ,对于三四线的消费力的下沉也很明显,可能由于地理位置原因,好的品牌更少,所以往往他们对品牌的渴求更高,从整体看,三四线城市消费的爆发力也很强。
大创意 PITCHINA:你认为在电商平台内,品牌营销面临哪些挑战?
秀珣 :首先是意识观念上的转变。有些品牌属于“起了个大早,赶了个晚集”,它们很早就入驻了天猫,但直到现在,它的规模也只是一个自然的增速;但有些品牌思维比较敏锐,在天猫店不止挂了一个货架,而是添加了很多内容,可以是图文也可以是视频。我们有相关的阵地可以让品牌来做“种草”,不是每个品牌都会这么照着去做,但做了后会发现在这个领域是可以占到第一份额的。
第二是在意识上有组织保障 ,做得好的品牌背后团队的建制很全面,各个领域都有涉及。这个意识的转变会带给这个品牌的组织架构和分工的细化和丰富性。组织配设变化后,关键在于能不能跟上天猫的变化,在2015年,天猫已经有一定的知名度了,也就是在那一年我们提出了这个“天猫超级品牌日”,当时并没有品牌能理解。庆幸的是,有些品牌愿意尝新,一个愿意去尝新的品牌能获得的收获也不一样,阿里在整个行业里面就属于一个主动求新求变的公司。
