继盲盒和娃娃机热潮之后，年轻人又迷上了购买“谷子”。“谷子”源自英文“Goods”，指的是漫画、动画、游戏等版权作品的周边商品。
近来，这些IP周边正在风靡，随处可见背着挂满挂件背包的路人。似乎每个人都有自己的“灵魂IP”。在“谷子文化”风靡的背后，全球IP授权市场也在不断增长。
国际授权业协会发布的《2024全球授权市场报告》（以下简称《报告》）显示，2023年，全球授权商品和服务销售额创下历史新高，达到3565亿美元，同比增长4.6%。音乐（+16.4%）、实景娱乐/主题景点（+13.5%）、娱乐/卡通角色（+9%）、体育（+5.6%）等行业类别持续增长势头强劲。
国际授权业协会的Maura Regan在2024中国国际授权业峰会上表示：“授权产品和服务的表现优于整体零售市场。其中37%的销售来自电商，而10年前这一数字仅为16%左右。可见品牌授权是打造差异化优势的利器。”
7月16日，2024中国国际授权业峰会在上海举行，由全球授权展·上海站（LEC）与国际授权业协会（Licensing International）共同主办，虹桥时尚创意产业联盟作为支持单位。
华纳兄弟探索集团副总裁、中国区消费品事业部负责人曹鑫表示：“我们在线下体验领域探索了很长时间，秉承做好故事演绎的理念。不仅要在屏幕上讲述好故事，在屏幕之外同样需要。这包括线下主题乐园（包含实景演出）、主题推广活动以及衍生品。”
孩之宝亚太区落地娱乐体验及推广授权总监陈丽琪强调了故事的重要性，“我们做授权尤其是落地娱乐体验是一个很长的合作。最重要的是品牌的内涵是否足够支撑整个体验，是否有持续的内容输入。”孩之宝旗下拥有万智牌、龙与地下城、热火、变形金刚、培乐多、小猪佩奇等知名品牌。
关于消费趋势变化对线下娱乐的影响，曹鑫认为，消费者对IP的喜爱是持续的，尤其是经典IP一定会延续发展，但需要找到更合适的互动方式。“我们从两方面应对变化：一是坚持内容为王，不断输出内容才能保持热度和体验；二是运用技术，包括声光电等易于接受的技术，以及更先进的VR技术。”
我们利用探索科技，让用户亲身体验非洲草原的动物大迁徙。这种体验将原有内容与新技术相结合，带来前所未有的沉浸感。
博新全宇宙也致力于融合文化、艺术和科技。2023年，他们首次将大型沉浸式体验“消失的法老——胡夫金字塔沉浸式探索体验”引入亚洲，吸引了十万名观众。
博新全宇宙创始人唐祎程表示：“博新全宇宙是一个专注于线下沉浸式体验的内容品牌，我们的探索体验可同时容纳100人在线体验，参与者还能看到彼此的位置。它解决了VR商业模式的许多瓶颈，一经推出就引起了巨大的反响。”
晕眩问题一直是阻碍VR行业发展的瓶颈。唐祎程介绍，《消失的法老》沉浸式体验通过两项技术解决了这一问题：一是采用了LBE（基于位置的娱乐，一种利用VR技术在较大空间内实现虚拟现实体验的技术）技术，让VR头显在空间中进行定位，实现人在动画面不动；二是采用了虚拟引擎技术，一比一还原线下场景，让观众身临其境地进入虚拟世界，而非观看360度环幕电影。
商业和文旅正在利用IP打造新的增长点。内容制作方和IP运营商探索着让IP保持持久的生命力，而线下商业和文旅机构则思考着如何利用经典IP带来增长潜力。
夏巍，海昌海洋公园控股有限公司IP商业管理公司总经理，表示：“海昌是亚洲最大的海洋乐园开发商和运营商，也是较早将海洋乐园与国际IP相结合的开发商。从2022年和2023年开始，海昌在上海、郑州和大连等地的乐园落地了多个IP主题区域，包括奥特曼主题区域和航海王主题区域。”“传统乐园在经营一段时间后，都会面临物业老化的行业通病。如何给旧物业注入新机能？我们自然想到了IP及其带来的粉丝效应。”
夏巍表示，海昌海洋公园已将IP业务作为第二增长点。据悉，从今年开始，海昌海洋公园将旗下IP业务独立成立一家公司，并将其业务模式从单一的乐园模式转变为乐园和商业双轮驱动。
谈到IP运营战略，夏巍称，不同年龄段都有陪伴他们的IP形象和剧集。海昌将关注与客群相匹配的IP资源，同时增强粉丝的玩法互动和体验方式，让粉丝对IP的体验感更加丰满和多元。海昌还将文旅产品轻量化、小型化，以解决购物中心行业的空置率和同质化问题，并吸引更多客流。
值得注意的是，许多商家正在使用IP快闪店作为引流工具。以上海静安大悦城为例，大悦城从7月持续到9月，连续推出14场IP快闪全国首站活动。
包括南京红山森林动物园官方快闪店全国首站、罐头猪LuLu五周年快闪店全国首站、咒术回战期间限定快闪店全国首站、蓝色禁区BLUE LOCK官方授权快闪店·上海站、银魂20周年纪念快闪店、艺术与潮流——遇见EVA全国首展、Paradox Live Travel限时POP UP STORE、跃动青春、芙莉莲等重磅IP。
夏巍认为，未来的线下娱乐将呈现两种趋势：快闪店和沉浸式体验。
“第一种以快闪店和‘周边店’为核心，是将IP快速商品化和变现的途径。今年暑期全国IP快闪店数量激增，该市场门槛低，进入速度快，能直接满足粉丝需求，客单价也较低，但竞争将会十分激烈。第二种路径则是在粉丝易达的场景中打造沉浸式体验。”
夏巍指出，海昌未来将重点发展两个方向：一是研发购物中心规模为三五千平米的体验空间，以角色扮演模式为孩子们提供IP体验；二是为广义的年轻人或90后打造8000-1万平米的室内一站式娱乐空间，提供IP互动和体验。
采访：南都记者马宁宁发自上海